一、勢(shì)能法則：向下易、向上難

　　1、品牌勢(shì)能的定義

　　物理學(xué)中的重力勢(shì)能是指物體由于被舉高而具有的能量。物體的質(zhì)量越大，被舉得越高，則它的重力勢(shì)能就越大。勢(shì)能可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，勢(shì)能越大，可以產(chǎn)生的動(dòng)能就越大。

　　借用到品牌營銷領(lǐng)域，品牌勢(shì)能可以定義為：，如果某一品牌在消費(fèi)者心目中的形象與其客觀定位的之間的高度差，高度差越大，品牌形象越高，則勢(shì)能越大。品牌勢(shì)能有別于品牌定位。是品牌給消費(fèi)者帶來的認(rèn)知價(jià)值高于其客觀定位（這里主要指價(jià)格定位）的那一部分，也就是同樣產(chǎn)品同樣價(jià)格情況下，顧客選擇A品牌而不選擇B品牌的原因�；蛘呖梢岳斫鉃槲锍�所值時(shí)超出幅度的大小。如果一個(gè)品牌隨著價(jià)格不斷上提，其定位也在水漲船高，那么，定位的提高，更加有必要提高品牌的勢(shì)能，否則品牌競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)隨之下降。

　　品牌延伸實(shí)質(zhì)上是原品牌釋放勢(shì)能的過程，服裝品牌延伸能否成功直接受到原品牌勢(shì)能的影響。品牌勢(shì)能越強(qiáng)的企業(yè)成功進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會(huì)就越大，品牌勢(shì)能的積蓄是品牌延伸的前提條件，也是品牌延伸的動(dòng)力源泉。

　　服裝品牌的延伸大都遵循“向上延伸難，向下延伸易”的原則，因此只有積累的品牌勢(shì)能越高，服裝品牌在進(jìn)行延伸時(shí)才越具有輻射力，才能更好地保證品牌的核心價(jià)值不會(huì)被淡化，不至于掉入延伸陷阱。

　　2、品牌勢(shì)能的來源

　　服裝品牌勢(shì)能的來源是多方面的，主要包括：高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、出色的品牌銷售形象、知名設(shè)計(jì)師、品牌歷史與文化、原產(chǎn)地效應(yīng)、廣告宣傳、明星代言等等。歸結(jié)起來，可以總結(jié)為實(shí)物價(jià)值、外在形式、和意識(shí)價(jià)值三個(gè)層級(jí)。服裝品牌的價(jià)值構(gòu)成要素也同時(shí)是服裝品牌勢(shì)能的構(gòu)成要素：　　

　　3、品牌勢(shì)能提高的途徑

　　服裝品牌延伸的主要途徑有兩種：一是通過品牌的品類擴(kuò)展，二是采取主副品牌。 　　品牌擴(kuò)展是指利用一種成功的品牌名稱在一個(gè)新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品，即所謂的“品牌傘”效應(yīng)。目前，國內(nèi)許多休閑裝品牌已擴(kuò)展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領(lǐng)域。有些品牌正準(zhǔn)備或開始嘗試對(duì)化妝品、家居用品甚至藝術(shù)傳媒等領(lǐng)域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴(kuò)展計(jì)劃需要建立在正確評(píng)估品牌實(shí)力和充分了解品牌擴(kuò)展的利弊基礎(chǔ)上。　

　　為避免單一品牌延伸所帶來的“株連效應(yīng)”和“蹺蹺板”效應(yīng)，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國內(nèi)外服裝品牌最常運(yùn)用的品牌擴(kuò)展策略。如法國艾格品牌在中國市場(chǎng)上就運(yùn)用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎(chǔ)上建立了艾格周末、艾格運(yùn)動(dòng)等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來主品牌的品牌資源；另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個(gè)新的推廣概念和個(gè)性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè)規(guī)模實(shí)力的增強(qiáng)，國內(nèi)越來越多的服裝品牌也嘗試著通過主副品牌策略實(shí)現(xiàn)品牌延伸，例如雅戈?duì)柡秃阍聪榉謩e推出了金雅戈?duì)栂盗泻徒鸷阍聪橄盗小?

　　無論采取何種品牌延伸的途徑，其前提都是必須積蓄足夠的品牌勢(shì)能。

　　服裝品牌勢(shì)能的提高需要經(jīng)歷“實(shí)體——意識(shí)”這個(gè)階段，這是一個(gè)不斷積累，量變達(dá)到質(zhì)變的過程。首先要關(guān)注的是最初的產(chǎn)品生產(chǎn)，即物的價(jià)值。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、尺寸、價(jià)格、實(shí)用性，這些是否能保證符合消費(fèi)者的需求？能不能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)？這是前提的前提。

　　其次，當(dāng)一個(gè)品牌的物的價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)可之后，它還需要思考品牌的名稱如何設(shè)計(jì)才能有深刻的含義，才能同其它同類品牌形成差異，以及表示的語言、符號(hào)、象征意義、色彩，即表示的價(jià)值。菲利普•科特勒認(rèn)為，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法。以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化是以企業(yè)的品牌文化、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、個(gè)性化的品牌形象與時(shí)尚而充滿活力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行恰如其分地結(jié)合。以產(chǎn)品的高品質(zhì)營造企業(yè)品牌產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，營造一種高品位的文化氛圍來贏得消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可。產(chǎn)品差異化對(duì)突顯品牌特點(diǎn)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感以及為企業(yè)提供新產(chǎn)品開發(fā)方面的差異化信息有著十分顯著的作用。

　　有了實(shí)體的基礎(chǔ)之后，就應(yīng)該關(guān)注上層建筑的發(fā)展了，即意識(shí)的價(jià)值。意識(shí)的價(jià)值包括品牌的個(gè)性與形象、品牌定位、消費(fèi)者對(duì)品牌的感情、評(píng)價(jià)、眷戀、信賴等。這是勢(shì)能積累的核心，也是最尖端的部分。意識(shí)的價(jià)值體現(xiàn)的是一個(gè)品牌的核心價(jià)值，一個(gè)品牌的生命力能否長(zhǎng)久的延續(xù)，就取決于這個(gè)品牌的核心價(jià)值。其中，品牌的定位是重中之重。一個(gè)企業(yè)對(duì)其品牌的定位是否準(zhǔn)確，反映了企業(yè)是否很好的體現(xiàn)了其核心價(jià)值觀，更是對(duì)消費(fèi)者心理的一種解讀，它的品牌定位會(huì)讓人產(chǎn)生何種聯(lián)想，是企業(yè)需要考慮的重要問題。

　　例如，品牌的個(gè)性屬于品牌的核心價(jià)值，是一品牌與其他品牌形成差異化的最顯著市場(chǎng)區(qū)隔。品牌延伸實(shí)質(zhì)上是品牌核心價(jià)值的擴(kuò)張。通過品牌擴(kuò)張，使單一的品牌形成品牌體系、建立品牌家族，但是品牌的DNA不能變。耐克(Nike)的定位是“可信賴的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”，口號(hào)是“Just Do It”。它進(jìn)行品牌延伸時(shí)，推出時(shí)尚類女鞋Side One,和休閑鞋I．E．For．Women，讓中堅(jiān)消費(fèi)者感覺不想與這些29．99美元的便鞋打交道，最終導(dǎo)致延伸失敗，因?yàn)檫@些產(chǎn)品與Nike走專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的路子不符； 迪奧(Dior)進(jìn)入食品行業(yè)，造成了延伸過渡；利維斯(Levi’s)延伸到鞋類，推出品牌“Levi’s For Foot”，混淆了品牌定位，導(dǎo)致品牌延伸的失誤。

　　再例如，在產(chǎn)品與信息自由流通和市場(chǎng)全球化的背景下，品牌原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)評(píng)價(jià)和購買選擇的影響力不斷加大。某品牌原產(chǎn)地給市場(chǎng)長(zhǎng)期灌輸某種形象，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該國品牌形成固有模式。因此，品牌原產(chǎn)地形象是一國或地區(qū)品牌的信譽(yù)，是長(zhǎng)期形成的，難以輕易改變。如果本國和本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與外國或別的地區(qū)相同或相近，則消費(fèi)者可能給予本國品牌或本地區(qū)更積極評(píng)價(jià)，這源于一種本能的民族情節(jié)和地域情結(jié)。由于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不均衡，不同國家和地區(qū)之間存在明顯的差異。消費(fèi)者傾向于對(duì)來自時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)水平更發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的品牌給予更高的評(píng)價(jià)。因此，在當(dāng)前階段，國內(nèi)服裝消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國家以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的服裝品牌給予更積極的評(píng)價(jià)。

　　品牌實(shí)物價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值兩方面是品牌勢(shì)能積蓄的基礎(chǔ)。當(dāng)這兩個(gè)方面達(dá)到一定水準(zhǔn)之后，品牌建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)考慮放在品牌意識(shí)價(jià)值的提升上。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過種種手段，在保證品牌總體定位不變的前提下，不斷拉高服裝品牌的勢(shì)能。依照品牌價(jià)值構(gòu)成要素，常見的拉高品牌勢(shì)能的具體操作手法包括：　

　　◎ 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制和提高設(shè)計(jì)水平；

　　◎ 改善終端導(dǎo)購人員的服務(wù)水平；

　　◎ 概念店、旗艦店、形象店數(shù)量的建設(shè)和增加；

　　◎ 提高少量產(chǎn)品的價(jià)格，以帶動(dòng)整體品牌的形象；

　　◎ 選用有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌代言人；

　　◎ 通過傳統(tǒng)的或非傳統(tǒng)的廣告方式對(duì)品牌進(jìn)行整合傳播；

　　◎ 邀請(qǐng)明星設(shè)計(jì)師參與部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以設(shè)計(jì)師帶動(dòng)品牌的含金量；

　　◎ 為品牌選取合適的原產(chǎn)地；

　　◎ 提煉出有創(chuàng)意的品牌核心價(jià)值；

　　◎ 打造有吸引力的品牌文化與企業(yè)文化等等；